The Best A Man Can Be: Gillette le da sentido a su comunicación

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Los consumidores cada vez valoran más la preocupación de las compañías por la sostenibilidad, el desarrollo de las comunidades donde operan y el bienestar colectivo.

Según el estudio Global Consumer Pulse Research de Accenture, los consumidores están más dispuestos a adquirir productos y servicios de las compañías que tienen un propósito compartido con ellos, que reflejen sus valores y creencias personales, y descartan comprar aquellas marcas que carecen de este compromiso.

Ya no basta con decir que sé es bueno, hay que serlo y demostrarlo.

¿Cómo encaja el bien social en una campaña de marketing y que gana una marca al emprender este camino? El activismo de marca (Brand Activism) se ha convertido en una tendencia popular que rinde muchos frutos, pues contribuye a reforzar el Brand Value y a afianzar la lealtad, entre muchos otros.

El informe de la consultora señala que el consumidor ya no busca sólo lo que es bueno para él, sino que ha adquirido una mayor conciencia del nosotros, es decir, que valora aquellas empresas que se preocupan por las comunidades donde operan, la sostenibilidad medioambiental o el bienestar de los ciudadanos.

Una buena campaña social promueve la asociación de un producto con una acción social, una idea más grande o simplemente una reacción a un tema relevante. La clave esta en lograr ese matrimonio perfecto que permita a la marca destacarse. Con esto en mente, Gillette lanzó una nueva campaña con alto componente de conciencia social, mostrando una línea de comunicación muy divorciada a lo que había sido su declaración aspiracional y promesa de marca por más de 30 años con el tagline “The Best A Man Can Get” para sustituirlo por “The Best A Man Can Be”. La marca masculina pasa a denunciar esos comportamientos tóxicos machistas para apoyar el movimiento #MeToo y denunciar el bullying en todas sus manifestaciones.

En el landing page creado para fomentar el movimiento hacia una masculinidad diferente, TheBestAManCanBe.org #TheBestAManCanBe la marca expresa el sentido que le da propósito a esta nueva visión con la siguiente declaración:

“Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la influencia de la cultura. Y como una empresa que alienta a los hombres a ser lo mejor, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre. Con eso en mente, hemos pasado los últimos meses examinando detenidamente nuestra comunicación pasada y futura y reflexionando sobre los tipos de hombres y comportamientos que queremos celebrar. Invitamos a todos los hombres a lo largo de este viaje con nosotros, a esforzarnos por ser mejores, a mejorar y ayudarnos a ser mejores. Nuestro lema debe seguir inspirándonos a ser mejores cada día, y ayudar a crear un nuevo estándar para que los niños admiren y para que los hombres alcancen … Porque los niños de hoy son los hombres del mañana”.

Las campañas con fines sociales y con fines específicos no garantizan automáticamente un resultado exitoso ni apoyo inmediato por parte de los consumidores.  La autenticidad mostrada por Gillette en un tema tan delicado como el abuso y apoyo al movimiento #Metoo ha sido osado, pero muy oportuno. Han generado una conversación que llama a la reflexión (Comunicación con Propósito), con el mensaje correcto logrando la conexión emocional adecuada.  Kudos para Gillette.

Autor:  Lara Guerrero 

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