Amazon adquiere Whole Foods

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Whole Foods nació en 1978. Era una tienda en la ciudad de Austin, en Texas, una de las cunas de la izquierda exquisita estadounidense, especializada en comida orgánica. En 1981, la tienda se inundó, y el dueño, John Mackey, tuvo que pedir ayuda a los clientes para que le ayudaran a sacar el agua. Poco a poco la empresa fue creciendo. En 1988, compró el supermercado The Whole Food, y adoptó un nuevo nombre: Whole Foods.

Seis años más tarde, en 1994, un ex banquero de inversión nieto de un vallisoletano llamado Jeff Bezos registraba el dominio de Internet cadabra.com, que rápidamente tuvo que cambiar después de que un abogado escribiera, por error, cadaver.com. En 1995, la rebautizó Amazon.

Y ahora Amazon ha comprado por 12.260 millones de euros los 460 supermercados de Whole Foods, incluyendo el de la Avenida de Wisconsin en Washington, en el que solía hacer la compra la Infanta Cristina cuando vivía en esa ciudad, y el de la calle P en esa misma ciudad, al que iba Ben Bernanke cuando era presidente de la Reserva Federal.

Bernanke desentonaba claramente en Whole Foods porque, sin traje, su panza y su aspecto general recuerdan a Homer Simpson. Y Whole Foods es un supermercado de comida orgánica, en el que las cosas valen el doble o el triple que en uno normal. La manera correcta de ir a Whole Foods no es con unos vaqueros feos y un polo a rayas horroroso, como Bernanke, sino con unos pantalones Lululemon de yoga que valen 150 dólares (134 euros) en, precisamente, Amazon. De paso, uno puede entretenerse en la sección de libros del súper, donde encontrará libros que parecen más propios de una secta que de una tienda de ultramarinos que, a fin de cuentas, es de lo que se trata: Los secretos de la dieta Maya, o Diez cosas que tu médico no quiere que sepas. La clave es aprovechar la idiotez de la gente educada. Porque el criterio que utiliza Whole Foods para abrir un supermercado no es la renta per capita o los hábitos de consumo de un barrio, sino el número de licenciados universitarios en un radio de 50 kilómetros.

Whole Foods ha conseguido cambiar los hábitos alimenticios de la población de EEUU (y de Gran Bretaña, donde también está presente) que se puede permitir comprar en sus establecimientos a base de un excelente marketing. Mackey fue pionero en el rechazo de manzanas que no fuera impecablemente redondas y descubrió que los estantes vacíos no causan buena impresión, de modo y manera que, para evitarlo Whole Foods pone cajas de plástico debajo de los productos, de modo que parezca que siempre han montañas de comida.

Todo sea por el marketing, aunque Mackey también ha tenido problemas con eso. Su clientela entró en estado de shock en 2009, cuando anunció públicamente que se oponía a la reforma sanitaria de Obama. Los súper de Whole Foods son tan orgánicos que si un empleado se afilia a un sindicato se le despide (en EEUU eso es legal en muchos estados). Y Mackey, con su tendencia a hablar de sus experiencias extrasensoriales, sus viajes cósmicos (con o sin drogas) y sus infidelidades a su mujer es un personaje más exótico que cualquier fruta tropical de Whole Foods.

Pero toda la espiritualidad capitalista de Mackey estaba desinflándose a medida que otras cadenas de supermercados habían descubierto que, si ponen la palabra “orgánico” a una lechuga, pueden cobrar el triple por ella. Whole Foods llevaba decepcionando al mercado desde hacía 4 años, a medida que más y más competidores entraban en su territorio.

Para Bezos – cuya empresa comparte con la de Mackey la dureza de la cultura empresarial en materia de recursos humanos -, la compra de Whole Foods es el desembarco de Normandía de su guerra contra las empresas de supermercados. La víctima más obvia es Wal-Mart, la mayor compañía del mundo (todavía), que este año ha logrado entrar por fin en el terreno de las ventas online, en el que Amazon es dominante. Wal-Mart consigue la mitad de sus ingresos con la venta de alimentos y, aunque su público es muy diferente, ahora va a tener un duro competidor en Amazon, que previsiblemente integrará sus sistemas de entrega a domicilio con Whole Foods.

De hecho, las acciones de todas las grandes empresas de supermercados de EEUU caían ayer tras el anuncio de la compra. Bezos se ha comido a Whole Foods, y ha puesto a las demás cadenas de venta al poner de EEUU en el menú de Amazon.

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